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新冠肺炎疫情对房地产企业的影响及应对措施

2020-02-16 08:34

文:和君咨询区域与城市发展BG业务合伙人 冷松

 

当前新冠肺炎疫情仍无法完全得到控制,各行各业的企业承受着疫情带来的不同程度的影响,此时的房地产企业同样面临一场经营考验:投资受阻、工程延期、销售业绩下滑、管理成本增加。这些考验让房地产企业感到压力巨大的同时,也在思考如何在最大程度上减轻给企业经营带来的冲击。为探究疫情对房地产企业带来的具体影响,和君咨询房地产事业部将从业务运营、组织管理及财务管理三个维度进行分析,并提出应对措施。
 
一、业务运营维度
 
企业各项业务难以按照原有经营计划有序推进。疫情爆发后,企业各项目及各项工作均受到一定的影响,由于疫情完全得到控制的时间暂不明朗,其对企业年度经营造成的影响也仍不确定。鉴于此,企业应重新评估、调整计划运营方案,并同步调整年度预算及考核方案。根据预估的疫情结束时间,预判其对企业业务造成的影响,重新梳理并评估各开发项目,调整各项目年度开发及运营计划,重新设定企业2020年的经营目标,调整年度经营计划,如:对部分项目进行缓建来调整企业整年的运营节奏。同时,企业应对年度预算及年度考核方案进行调整,并在计划执行过程中应加强绩效目标的沟通与反馈。
 
政府土地供应计划发生变化,销售回款不畅导致资金周转压力增加,企业投资拓展工作受阻。部分城市土地供应短期内停止或延后,企业投资拓展节奏受到影响。另外,为配合防疫工作,多个城市售楼部的销售活动暂停,企业的销售回款急剧缩减,处于短期“缺血”状态,再加上到期债务需偿还,使企业资金周转压力增加,难以开展投资拓展工作。因此,企业应重新审视土地拓展策略,并调整土地拓展计划。首先,企业应优化投资标准,调整投资节奏和区域布局,重新审视土地拓展策略,并同步调整土地拓展计划,如:增加对拟投资区域医疗条件的考量,或在项目布局上考虑多区域或全国化布局,以降低区域系统性风险。其次,企业应保持与政府相关部门的密切沟通,预判地方政府诉求及地方政策动向,同时,疫情期间可能仍存在的少量土地供给,企业应实时关注优质地块以免错失良机。再次,部分企业由于销售不畅导致现金流困难,可能会向外寻求多种方式合作,有实力的企业应抓住机遇,积极寻找并购拿地或合作开发的机会。最后,企业的投资拓展工作,一定要在充分预估疫情防控对现金流的影响后实施。
 
部分项目无法按计划复工造成工期延误,同时建筑材料也面临涨价风险。疫情防控致使建筑工人无法按时返工,导致项目工期延误概率上升。建筑材料或将面临短缺风险,其相应的成本预期将上涨。为减少损失,企业应及时调整工程建设及材料供货计划,并提前制定工期延误、材料涨价等应对措施。首先,企业应尽快调整在施项目的施工计划,制定工期延误的应对措施,与各施工方加强沟通,尤其需与总包方共同对劳务分包方进行评估,必要时需重新选择劳务分包单位。其次,对于有条件复工的项目,需提前制定劳务人员健康防护、施工现场防控措施,做好疫情防控工作。最后,企业应同步调整建筑材料供货计划,并与供货方积极沟通,重新考量供货方的选择、供货时间、供货的价格及付款方式等因素,以降低采购成本,控制供应链相关的风险。
 
销售蓄客质量下降、成交数据下滑,部分项目开盘节奏和节点受到冲击。疫情防控工作导致售楼处暂时封闭,带客看房、体验样板区等线下销售活动无法开展,同时,返乡置业需求受到抑制,使企业销售业绩损耗较大。受疫情影响较大的项目,工期延误概率上升,未来可能存在延期交房的情况,企业也将面临交房违约的风险。为了应对这些风险,企业应积极维护与客户的关系,调整销售目标和营销策略。首先,营销策略层面,企业需重新确定销售目标和销售策略,预判购房需求变化趋势,积极制定营销创新方案,发挥线上销售与线下销售的协同效应。其次,客户关系层面,企业应强化与政府、客户的关系管理,制定延期交房预案,做好客情管理。同时企业应与准业主积极沟通,帮助准业主解决疫情防控期间面临的实际困难,树立良好的品牌口碑。最后,产品改善层面,销售人员应对疫情带来的客户产品偏好变化进行预判,对现有产品提出优化调整建议,以利于疫情过后的销售工作开展。
 
物业服务工作量以及承担的责任增加。目前,物业服务人员承担了社区层面疫情防控的重要工作,其工作量和工作责任在疫情期间骤然增加。由于一些保洁、保安及工程维修人员等无法按时返工,致使企业处于人员短缺的困境。因此,企业应积极与各方协调沟通,获取支持,同时加强员工的疫情防控管理工作。首先,企业应加强与街道居委会、业委会及相关防疫管控人员的协调沟通,获取支持以减轻物业服务压力,制定社区防控措施,如:关闭部分小区出入口,调动业主积极参与防疫工作等。同时,在有条件的情况下,企业还可以对各项目人员进行整体调配,以满足各项目的人员需求。另外,在疫情期间,各项目点应根据社区具体情况,制定并落实多种利民措施,提高客户满意度,如:线上、线下多渠道普及防疫知识,或为业主及租户生活物资的采购提供便捷服务等。
 
二、组织管理维度
 
员工之间信息沟通受阻,组织反应速度降低。为配合疫情防控工作,员工不得不采取在家办公的方式来开展工作,一定程度上造成各层级及各部门员工间沟通不畅。并且由于信息传递效率受到影响,企业决策效率降低,可能导致企业关键决策拖延。为降低以上风险,企业应及时成立应急小组,加强组织集中管控。首先,尽快成立应急工作小组,一方面要安排好特殊时期员工防疫工作,另一方面要负责组织开展企业现阶段各项工作,整体上做到有指挥有秩序的统一管理。为提高信息传递效率,集团化企业应采用集中管控的方式,快速整合和调动总部资源,梳理疫情防控及生产的关键事项,针对性的制定管控措施,以应对疫情突发状况。其次,企业还应根据实际工作需要,为员工选择合适的线上办公工具,如:腾讯会议,钉钉,尽可能保证企业业务的有序运转。
 
员工关系管理受到影响,同时在岗员工与重点工作需求无法匹配。很多员工对疫情过分恐慌,还可能担忧公司未来发展,容易造成人心涣散。另外,企业的部分业务受疫情影响,业务量可能萎缩,人员相对冗余,但也存在着部分岗位任务量加大,出现人员短缺的情况。针对此,企业应及时引导和慰问员工,并制定临时人员调配以及薪酬绩效方案。首先,企业要关注员工的心态变化,加强与员工的沟通交流,为处于困境的员工提供必要的援助和支持,同时也要帮助员工树立起对企业的信心,引导员工做好本岗位工作。企业整体也可开展知识管理工作,组织员工参与线上培训,提升员工技能,为企业未来发展奠定良好的知识基础。其次,企业应发挥集中管控能力,从整体业务发展考虑,制定人员临时调配方案,根据实际情况调配人员,平衡各项业务的人员配置。最后,在薪酬绩效方面,企业要密切关注政府政策动态,综合考虑自身状况,在与员工充分沟通的基础上,制定并实施适应特殊时期的薪酬绩效方案。
 
三、财务管理维度
 
疫情防控工作使得销售“回血”困难,现金流压力增加。销售回款占房地产企业资金来源的重要比例,销售工作无法正常开展为企业短期现金流带来压力,使部分高负债率的房地产企业在当前情况下更是雪上加霜。为减轻压力,企业应积极开源节流,从收支两端开展解困工作。首先,企业应尽快盘点现阶段现金流情况,并根据已有信息预判疫情控制情况,及时调整原有的资金计划。其次,为减少疫情对企业造成的影响。现阶段,各级政府部门分别推出了多项金融优惠政策,企业应与政府相关部门以及银行等金融机构保持密切联系,认真解读并利用优惠政策,结合实际情况增加新的融资或延迟还款。最后,企业应积极与各类供应商联系,探讨延长付款时间的可能,以便调整公司的费用支出计划,尽量减少现阶段的资金支出。
 
根据2003年对抗SARS的经验,新冠肺炎疫情对房地产行业会产生短期冲击,但长期影响有限。地产投资、工程建设及房屋销售在疫情结束一段时间后将快速恢复。需要关注的是,在受到冲击的同时,本次疫情也为行业未来发展带来机遇:一是可能带来行业政策利好,未来在经济下行压力下,政府或将采取一系列逆周期调节措施,为地产发展营造较为宽松的政策环境,带动国民经济的发展。二是消费者“品质为王”的偏好将被强化,经过本次疫情,消费者对产品品质的要求将进一步提高,符合绿色、智能、健康理念的产品以及高品质物业服务的社区,都将更受到消费者的青睐。为此,房地产企业应积极关注政府政策动向,并快速做出反应,以减轻本次疫情对企业造成的损失,同时重点优化和提升产品和服务品质,营造健康智慧的生活环境,来满足消费者的需求,谋求更长远的发展。
 
和君咨询房地产事业部
2020.02.12

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